Alicia Entel sobre la industria cultural (Extractos. Los destacados son nuestros)

Tal como lo desarrollan ampliamente a continuación, en el capítulo "Industria cultural. El iluminismo como engaño de las masas", Horkheimer y Adorno consideran que, a través de la industria, todo se convierte en "proceso repetible y sustituible". Incluso la disposición de las percepciones humanas ya estaría premoldeada por el aparato conceptual vigente.

 El ejemplo que dan resulta tal vez un tanto esquemático, pero elocuente. Dicen:

"Kant ha anticipado intuitivamente lo que ha sido realizado conscientemente sólo por Hollywood: las imágenes son censuradas en forma anticipada, en el momento misino en que se las produce, según los módulos del intelecto conforme al cual deberán ser contempladas" {ibideitr. 105).

Leo Lówenthal se concentró especialmente en la década del cuarenta en el análisis de la "cultura de masas". Desde fines de los años veinte se había mostrado interesado en el análisis estético y hacia 1940 sus reflexiones también aportaron a la crítica de la industria cultural formulada por Horkheimer y Adorno. En 1942 Lowenthal escribió a Horkheimer, que estaba en California, comentándole de su trabajo sobre las biografías populares en las revistas. Horkheimer recaló en la importancia de los aspectos señalados por Lowenthal, a quien le manifestó en una carta: "Me agradaron particularmente los parágrafos sobre 'repetición'. Esta categoría jugará un rol muy decisivo en todo el libro. Lo que usted llama la falta de rebelión contra la repetición eterna en la vida y el arte destaca la mala resignación del hombre moderno, que es, por así decir, el tópico principal entre líneas y que será uno de los conceptos básicos de nuestro libro..." (citado por JVl. Jay, 1991: .349). Precisamente, esta idea de repetición de lo mismo cobraría un lugar de importancia para describir a la "industria cultural'" en diversos aspectos, no sólo en el de sus contenidos. Adorno y Horkheimer utilizaron la expresión "industria cultural" por primera vez en su Dialéctica del Iluminismo. En alguna medida, el concepto tenía la virtud de sintetizar con precisión una característica de la cultura contemporánea que difícilmente podía hallarse en otros como "cultura de masas'", "cultura popular" o "arte de masas". Además, poseía claras connotaciones "antipopulistas" (M. Jay, 1991: ,353). Adorno mismo se refirió años más tarde —en un texto de 1967- a la supresión de la noción de "cultura de masas" en el texto definitivo de Dialéctica... y su reemplazo por "industria cultural" con el fin de "eliminar desde el principio la interpretación más corriente, es decir, que se trataba de una cultura que surgía espontáneamente de las propias masas, de una forma contemporánea de arte popular" (citado por M. Wolf, 1991: 94). "Industria cultural" daba cuenta de la producción en serie de la cultura, aunque en lo inmediato apareciera como una forma cultural de las masas. Es importante enfatizar que la crítica que dirigen a la industria cultural está inscripta en la preocupación por el momento de "parálisis del iluminismo", por el modo en que las sociedades occidentales habían arruinado su "potencial emancipador" (M. Jay, 1988: 28). De ahí que también esté presente la intención de mostrar esta nueva configuración cultural como arcaica. Esta forma de proceder ha sido muy característica en Adorno, a quien es atribuido —al igual que el excursus de Odiseo— el ensayo sobre la industria cultural.

Adorno y Horkheimer dirigieron su crítica a la pretensión de ser creaciones estéticas de los productos de la industria cultural, es decir, de la pretensión de ser "verdad representada". Lejos de contener algún elemento de utopía, la cultura de masas se había convertido en "profeta de lo existente" y había consolidado su carácter afirmativo”'. Pero, además, había presionado sobre el modo de ser el arte. En Dialéctica del Iluminismo, Adorno y Horkheimer afirmaron que la "industria cultural" -a través de la igualación y la producción en serie— sacrificó "aquello por lo cual la lógica de la obra .se distinguía del sistema social" (H. y A., 1971: 148). En este punto, estaba también presente el problema de la "atrofia del aura" que había advertido Benjamin, aunque no lo interpretara en el mismo sentido. Esta lógica se refiere a la autonomización relativa del arte respecto de la vida social, a su posibilidad de ser "distinto" y "distante'" —por lo tanto potencialmente crítico- de aquello que lo crea.

(…) La "cultura de masas" en el marco de las sociedades fascistas -pero también en aquellas otras que podían caracterizarse como representativas de la idea adorniana de "mundo administrado"— venía a jugar un papel que favorecía el control y la sumisión de las capas populares, engañadas y atrapadas por la apelación a esos aspectos de la vida humana que el iluminismo había desvalorizado. De ahí que los autores asumían una posición de crítica radical hacia el conjunto social y se alejaban de las posiciones condescendientes respecto de las masas.

En explícita distancia respecto de otras posturas que veían "la diversidad" y el "carácter democrático" de la cultura masiva, Horkheimer y Adorno partían de una tesis diferente: la diferenciación y el caos cultural eran desmentidos cotidianamente por los hechos (H. y A., 1971: 146). Los filmes, la radio, las publicaciones periódicas, antes que una serie desordenada de expresiones culturales "constituyen un sistema" tendiente a la "uniformidad".

(…) La cultura mercantilizada, "cosificada", es despojada de sus elementos críticos y vuelta funcional con una "irracionalidad racionalizada"'. De lo que había que dar cuenta, más que de formas plurales de acceso a la cultura, era de la expansión de una "racionalidad" que atraviesa al orden social y, en este caso de modo específico, a la cultura. La dispersión y la diversidad eran vistas como sistemáticamente generadas por la producción industrial de "bienes culturales".

(…) la tesis de Horkheimer y Adorno, tiene plena vigencia en el siguiente sentido: la "estandarización" y la "tendencia a la homogeneidad" constituyen premisas materiales básicas del modo de producción industrial de la cultura. Cualquier intento de análisis que prescinde de esta lógica, caería —y de hecho sucede— en una grave ceguera. Las distinciones entre filmes, entre semanarios y sus costos, etc., sirve más para comprender cómo son organizados y clasificados los consumidores. Todo ocurre en el marco de una racionalidad en la que los comportamientos son producidos: "Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente" (H. y A., 1971: 149). La "nueva cultura popular" cambiaba sus relaciones con aquellos sectores relativamente ajenos a ella a partir del dispositivo de los medios masivos; entonces, los sectores rurales y los sectores "cultivados" también eran afectados por el sistema de comercialización (T. Adorno, 1966: 12).

La industria cultural —por medio de la producción estandarizada de la diferenciación— otorga al público la posibilidad aparente de "elegir". Pero, en realidad, ofrece indiscriminadamente a todos aquellos que la sociedad —en el mismo procedimiento- va a quitarles (H. y A., 1971: 170). Entonces, la Escuela de Frankfurt no dirigió su implacable crítica a la industria cultural "porque fuera democrática, sino precisamente porque no lo era" (M. Jay, 1991: 35.3). En ese marco el hombre cree poder moverse como un sujeto libre cuando en realidad su comportamiento es de adaptación a una legalidad y una racionalidad que sirve para someterlo. La racionalidad técnica como dominio de la naturaleza está también puesta al servicio del control de los hombres. La apariencia de libertad de elección del sujeto frente a los productos de la industria cultural pone de relieve su falsedad al promover una libertad donde las opciones a tomar ya fueron tomadas por el mercado, que es el que verdaderamente elige. Se trata de una situación paradojal en la que una cultura industrializada (y degradada) es aparentemente democrática, pero produce la "conformidad" con una sociedad profundamente injusta. Por ello. Adorno y Horkheimer señalaban: "La idea de 'agotar' las posibilidades técnicas dadas, de utilizar plenamente las capacidades existentes para el consumo estético de masa, forma parte del sistema económico que rechaza la utilización de las capacidades cuando se trata de eliminar el hambre" (H. y A., 1971: 168).

(…) Si la cultura había sido una forma de contener los impulsos —sean éstos revolucionarios o proclives a la barbarie- cuando se industrializa llega más lejos aún: "Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la vida despiadada. El individuo debe utilizar su disgusto general como impulso para abandonarse al poder colectivo del que está harto" (H. y A., 1971: 183).'*' El "consuelo" ofrecido por la industria cultural es que "adaptándose" se puede seguir sobreviviendo.

(…) La astucia de la "industria cultural" —y el "engaño" o "estafa" que implica- consiste en realizar en el plano de lo simbólico la promesa de lo que está impedido: "La industria cultural vuelve a proporcionar como paraíso la vida cotidiana. (...) La distracción promueve la resignación que quiere olvidarse en la primera" (H. y A., 1971: 171).

(…) El dominio ejercido por la industria cultural permite instalar la moral del dominio en "las masas engañadas que creen en el mito del éxito aun más que los afortunados". La "conciencia servil" consiste, exactamente, en que las masas "reclaman obstinadamente la ideología mediante la cual se las esclaviza" (H. y A., 1971: 162). Y la industria responde astutamente a tal demanda, aunque esta última -señalan Adorno y Horkheimer— no haya sido sustituida todavía por la "pura obediencia" [ibidem: 165).

(…) La "cultura" industrialmente producida queda así "bien atada", "administrada" y "concienzudamente calculada" (1. Adorno, 1984: 233) y contribuye como un medio a reproducir la racionalidad de la totalidad social, aun cuando los fines a los que contribuye sean irracionales y puedan contradecirse con ella. Esas formaciones espirituales reducidas a "bienes culturales" son manufacturas que sirven a los fines de dominio {ibidem: 243). En este sentido, el "mundo administrado" en el que pensaba Adorno, parecía haber llegado incluso a eliminar todo resto de "terquedad", como había llamado Hegel a la "libertad que todavía subsiste dentro de la servidumbre" (G. Hegel, 1991: 174). Al contrario, cada uno debía "garantizar" su identificación con el "poder por el que es golpeado" (H. y A., 1971:184).

(…) La uniformidad de la industria cultural tiene como procedimiento al esquematismo que, a su vez, permite conservar la apariencia de competitividad y libre elección. La misma producción de novelas se hace pensando en la posibilidad de convertirlas en filmes, siguiendo un tipo de procedimiento constructivo acorde al trabajo técnico. La omnipresencia del autor, que a veces se tiende a buscar, no puede ser tal: los productos de la industria cultural también están atravesados por la división del trabajo; de ahí que las huellas de aquel son sumamente relativas. "La industria cultural realiza el esquematismo como el primer servicio al cliente." En ello reside su "intencionalidad astuta", ya que no hay nada por hacer, distinguir y calificar que no lo haya sido de modo previo "en el esquematismo de la producción" {ibidem: 151).

(…) La industria cultural se caracteriza por la repetición de lo ya aceptado y en ese sentido "el arte de masas excluye la historia mediante sus 'congelados' modelos" (T. Adorno, 1984: 34). La cosificación del clisé (y no el clisé a secas) en la industria cultural y la aparición azarosa de lo que ya ha sido decidido por el sistema, manifiesta que en el "mundo administrado" los hombres son producidos como sujetos y han renunciado a ser protagonistas: "Todo lo que ocurre, ocurre a los hombres, en vez de ocurrir por ellos" {ibidem). Traspolando una idea desarrollada en el ensayo "Concepto de iluminismo" podríamos decir que la falsedad de la industria cultural reside en ese proceso por el cual todo "se halla decidido por anticipado" (H. y A., 1971:39).

Otro aspecto en torno al control de las acciones humanas tiene que ver con las formas en que se organizan las relaciones entre trabajo y tiempo libre. Trabajo y ocio, que en apariencia constituyen instancias opuestas, están inscriptos en la misma racionalidad: el descanso se asemeja al trabajo. Precisamente, "la fuerza de la industria cultural reside en su unidad con la necesidad producida y no en el conflicto con ésta, ya sea a causa de la omnipotencia o de la impotencia. El amusement es la prolongación del trabajo bajo el capitalismo tardío. Es buscado por quien quiere sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de poder afrontarlo" {ibidem: 165).

(…) La industria cultural, en cambio, se dirige a entretener y divertir. El amusement "libera" del pensamiento como liberación y construye una "apología de la sociedad" cumpliendo la función de "profeta de lo existente" (H. y A., 1971: 174).

Recomendada de modo continuo por la industria cultural —a través de la diversión— la risa opera como "un instrumento de estafa respecto a la felicidad" {ibidem: 169). De esto se desprende en qué situación son colocados los espectadores: fantasía, imaginación y espontaneidad se ven "atrofiadas" y "adiestradas", aunque los productos estén hechos de tal forma que exijan actividad para su "percepción adecuada" {ibidem: 153). "Quien quiera adaptarse —escribió más tarde Adorno— debe renunciar cada vez más a la fantasía" (T. Adorno, 1973: 59). "El espectador no debe trabajar con su propia cabeza: toda conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada." (H. y A., 1971: 166). Al individuo la industria le reclama sólo su disposición al entretenimiento. El significado de la diversión es prestar acuerdo: "El llamado entretenimiento... no es otra cosa que un medio de entrenamiento...", sentenciaba Horkheimer (1973b: 136).